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五年变革,银泰百货怎么样了

  

五年变革,银泰百货怎么样了

  来源:第三只眼看零售         作者:张思遥

  近五年来,百货业经历了一场大考。增速下滑乃至业绩下跌,使不少企业急于寻找突围之道。而一些全力推动改革的百货企业,因其取得了阶段性成果,也获得业界关注。

  通过今年“双十一”销售情况来看,银泰百货就是其中之一。它自2016年左右进入以“旧城改造”为基调的变革期。五年时间内,银泰百货通过调整现有门店及后台营运逻辑,形成“银泰式购物”体验,积累了超过2500万数字会员,并在美妆品类中协同品牌商做出了13个全球销量第一及18个全国第一专柜;同时,银泰百货也不断孵化新业态,例如推动线上线下一体化运营的喵街、和带领品牌商拓展二三线市场的云店等。其中云店数量已突破50家,且开始实现盈利。

  上述一系列成果,即回答了业界对于银泰百货的两个核心问题。一是作为百货业态来说,银泰百货挖掘出了增长可能,从而使其有希望突破百货业态困局。二是进入阿里系之后,银泰并非外界部分观点猜测的那样走向没落,反而为未来市场进一步拓展打下基础,成为阿里线下布局中的重要组成部分,并与其他阿里系板块发挥联动作用。

  这实际上也有利于百货从业者提振信心,使从业者意识到只要方向正确,同时推动战略落地,消费者就有可能重新到店。

  《第三只眼看零售》了认为,银泰百货这五年来的改革主线是锚定“旧城改造”大基调。它并非推翻重来以对标其他业态,而是选择突出百货优势,并将其放大。虽然未来竞争中仍存在变数,但银泰百货改革作为百货业态突围中的典型案例,其方向及操作思路已值得业界同行参考。

  以“人”切入

  让长板更长

  五年前,百货业压力不小,行业中也时有唱衰声音出现。

  中国百货商业协会当年采集汇总的部分(85家)会员单位的销售统计数据显示,2016年销售额同比减少的企业将近一半,达到了55.3%,其中降幅超过10%的企业有15家,占到了整个样本企业的近1/4。而且与2015年关闭31家百货店相比,2016年关店数量有所增加。

  这使得百货企业或是选择关店止损,甚至陷入客流下滑等经营困局;或是选择进行“百货购物中心化”变革,以寻求出路。而银泰百货的决定是持续挖掘百货优势,同时叠加阿里新零售资源,从而使长板更长。

  可以说,上述决策也是银泰百货能取得改革成效的关键一步。

  对于银泰百货而言,它拥有的“长板”主要体现在两个范畴。首先是银泰百货作为老牌百货企业,门店涉及浙江、湖北、陕西、安徽、北京多地,原本就具有一定的客群基础、品牌商资源以及门店点位优势。这意味着银泰具有推动改革的底层基础;其次,银泰百货引入阿里投资后,阿里的资源整合能力、数字化技术、以及线上线下一体化运营能力等方面,也成为银泰百货改革背后的重要推动力。

  也是基于以上因素,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官、当时阿里“五新”战略负责人张勇即为银泰确认了“旧城改造”的改革基调,并决定“以人切入”,先打好数字化会员基础。

  据了解,自2017年7月起,银泰百货会员可选权益更加丰富,银泰喵街APP同样能为银泰百货会员体现会员身份认证,提供会员权益端口;并使银泰百货会员的用户线上线下行为得以综合体现,从而实现会员数字化,为银泰百货的服务、交易、场景数字化提供助力。

  其目的是提升运营效率,使核⼼服务全运⾏在阿⾥云上,包括会员营销交易、商品服务及场智能设备即可全部实现线上线下⼀体化。同时,数字化会员也提升了消费者体验,比如说顾客通过喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜,均可实现正品好货、线上线下同款同价、60天⽆理由退换货,随时随地想买就买等服务。

  截止2021年9月,银泰百货数字化会员已突破2500万。银泰商业集团CEO陈晓东对此表示,到2023年底,银泰百货要实现Z时代数字化会员占比过半。

  可见,银泰百货从搭建数字化会员体系这一决策已经初见成效。它一方面有利于银泰百货提升顾客黏性,使门店与顾客直接链接,从而有助于银泰百货在需要时随时能够调动忠实客群。

  搭建数字化会员仅两年后,陈晓东即在2019年云栖大会上透露称,“通过系列数字化转型,银泰会员客单价提升了2.1倍、会员交易占比提升81%、会员复购率提升283%。”

  另一方面,规模化的会员基础,也有助于银泰百货科学决策,把握消费者变化,从而对标其重点需求。

  以上述动作完成铺底工作的同时,银泰百货也推动了体系内的数字化变革。这也是银泰百货此后一系列改革得以落地的重要基础。

  使“银泰式购物”标签化

  突破百货痛点

  对于推动后台能力建设的银泰百货来说,提升前台能力也十分关键,这是它们吸引消费者的直接因素。