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观察|双11“落地”十年:杭州线下百货商场的“冰与火”

  又是一年“双11”如期而至。

  拉长时间线:“双11”自2009年从线上平台诞生,今年第13年;从线上渗入线下,起于2011年,至今十年整。

  缩小观测点:“双11”起源于杭州,杭州的线下百货商场是全国对此最敏感的群体,把最早落地“双11”的杭州大厦和最早开始线上线下融合的银泰作为样本。

  这种研究,更像是梳理杭州线下百货商场的商业模式更迭史。

  今年“双11”前夕,消费者在杭州银泰武林总店选购商品。澎湃新闻记者 陆玫 图

  2021年“双11”,周期已经提前到10月下旬就开始,“战场”也几乎囊括了所有零售业。

  10月底,为买一套贵价护肤品,杭州80后郑女士在天猫、京东、喵街App、品牌小程序、银泰武林总店来回比价好几次。

  “各有优势,有的电商平台赠品多,线下店折扣大,好难选。不仅要考虑价格,不同平台的会员积分、权益、服务也不同。”像她这样,双11是在线下商场还是线上购物,已经成了很多人“甜蜜的负担”。

  如今“双11”线上线下的边界早已模糊。

  “这几天太忙了,在柜台忙到晚上11点,还要去仓库包快递,发货到凌晨2点多,全国的消费者都有,都是通过银泰喵街App下单的。”“双11”前夕,银泰武林总店一家国际美妆品牌的柜姐小彭形容自己是线上线下“两栖销售”。

  来自零售末端消费者的最直观体验:线上订单,可以直接线下门店取货;百货店的商品,也不一定得去线下买,从小程序、App、直播下单就好。“面对‘双11’,传统百货业曾有过傲慢、担忧、抗拒,渐渐的是融合、拥抱、‘为之所用’。”采访观察杭州百货业内新闻十几年的记者小W告诉澎湃新闻(),她记得,最先公开宣传加入“双11”战场的是杭州大厦,那是2011年,“在全国范围应该都是最早的”。

  在那之前,“双11”最开始是还叫淘宝商城的天猫“小打小闹”,2009年第一届27家店铺参与,成交5200万元,2010年成交额9.36亿元。

  已经引起实体百货忌惮的2011年,天猫成交额33.6亿元——也仅相当于李佳琦今年“双11”直播首日当天销售额的四分之一。到2012年,“双11”的官宣名称从“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”。

  “十年后的今天,‘双11’已经成为线下零售行业进化的助推器,和检验新零售成绩的试炼场。”银泰商业集团CEO陈晓东向澎湃新闻表示。

  一夜之间大风卷过

  杭州大厦购物中心

  小W 帮忙找出了2011年杭州大厦的“双11”广告:“价值3000元秘密商品仅售1111元……购物满11111元返1111元券”……

  杭州的另一家百货巨头银泰,当时还忙着自己每年11月16日的店庆——这一天是银泰最看重的黄金促销日。

  这年“双11”,浙江宁波的《东南商报》发出“网购会不会抢了商场的风头?”的分析报道,认为网购对传统商场的冲击已不容忽视,网购市场迅猛崛起,但现场购物体验仍是传统商场一大优势。

  “虽然现在网购越来越受欢迎,但我并不担心会抢了商场的风头。”宁波一家商场总经理当时接受媒体采访时表示,“目前网购只对商场的极少部分商品有影响,而且去商场购物因为有现场体验,是一种休闲方式,这都是网购不能比的。”

  这位经理是有底气说这话的,因为线下百货刚刚经历过一场长达十年的客流黄金时代。

  “我现在都记得,一到‘五一’‘十一’、银泰店庆,杭州几乎所有百货商场跟进促销,到处挤满人,付钱要排一小时队,营业到凌晨两三点的热烈场面。当时我还在读书,跟着妈妈一起去买东西,帮她排队。”杭州的郑女士告诉澎湃新闻。

  小W补充:“2007、2008年那会儿,不仅是杭州本地客流,每年银泰店庆日还会有很多从周边城市特地赶来杭州‘血拼’的消费者,武林广场附近的宾馆酒店那几天入住率都明显上升。”

  现在看来繁琐的“满凑减”规则,当时好像特别能激起女性购物欲。

  2000年,杭州百货大楼宣布购物满300元送30,拉开了杭州商场促销的大幕,之后银泰、百大、解百等商场接力棒逐年加码,最后拉高到满400送400、满300减200。待玩腻了“满凑减”,商场又开始用直接打折、预售持续刺激着消费者的购物热情。